P enyusunan skripsi ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Store Atmosphere terhadap Willingness to Pay melalui Store Affect dan Store Loyalty . Instrumen penelitian ini menggunakan kuesioner yang dibagikan kepada 120 orang responden yang telah menjadi pelanggan Circle K dan Alfamart. Metode Analisa penelitian ini menggunakan metode Structural Equation Modeling. Hasil penelitian menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif Store Atmophere terhadap Store Affect. Dan terdapat pengaruh positif Store Affect terhadap Store Loyalty. Selain itu juga, hasil peneltian ini menyatakan terdapat perngaruh Store loyalty terhadap Willingness To Pay.