P Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adanya pengaruh perceived risk terhadap purchase intention pada produk private labels di pasar modern Indonesia. Penelitian ini menggunakan sumber data primer yang didapat secara langsung dari sumbernya dengan cara menyebarkan kuesioner dengan menggunakan tehnik purpose sampling. Data yang digunakan sebanyak 200 responden dengan kriteria minimum 18 tahun dan maksimum >61 tahun dan pernah membeli produk private labels. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah purchase intention, sedangkan variabel independen adalah perceived functional risk, perceived financial risk, physical risk, dan perceived psychological risk. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis SEM uji kualitas data menggunakan uji validitas dan uji reabilitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh negatif antara perceived financial risk, perceived physical risk terhadap purchase intention pada produk private labels dan pada perceived functional risk, perceived psychological risk tidak terdapat pengaruh terhadap purchase intention pada produk private labels. Implikasi bagi manajer untuk dapat meningkatkan niat beli konsumen dengan memperhatikan faktor-faktor seperti perceived financial risk dan perceived physical risk agar konsumen tertarik dan membeli produk private labels.