S Saat ini, banyak orang yang sadar akan kerusakan lingkungan dan penyebabnya, yang menyebabkan meningkatnya jumlah orang yang mengadopsi gaya hidup hijau dengan mengonsumsi produk-produk ramah lingkungan. Namun produk ramah lingkungan cenderung memiliki harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk normal dan itu mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membayar harga premium untuk produk ramah lingkungan. Tesis ini membahas apakah ada pengaruh yang signifikan dari sikap terhadap produk hijau pada Kesediaan untuk Membayar, serta pengaruh signifikan dari Kolektivisme, Kepedulian Lingkungan dan Pengaruh Antarpribadi terhadap Sikap Menuju Produk Hijau. Data diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada 200 responden kepada konsumen The Body Shop di Jakarta. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Metode analisis yang digunakan untuk menguji hipotesis adalah Structural Equation Model (SEM).Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa ada pengaruh yang signifikan dari sikap terhadap produk hijau pada kesediaan untuk membayar, pengaruh yang signifikan dari kolektivisme terhadap sikap terhadap produk hijau, pengaruh yang signifikan dari kepedulian lingkungan terhadap sikap terhadap produk hijau dan pengaruh yang signifikan dari Interpersonal. Pengaruh Terhadap Sikap Terhadap Produk Hijau.