P enelitian ini bertujuan untuk menganalisis peran user engagement dan perceived value dalam memediasi pengaruh social media marketing activities terhadap self-brand connection. Penelitian ini dilakukan pada individu yang aktif menggunakan Instagram dan mengikuti akun restoran fast-food yang responden konsumsi minimal 2 kali dalam 1 bulan terakhir. Data penelitian diperoleh melalui kuesioner online (google form). Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu purposive sampling dengan metode non-probability sample. Alat analisis data yang digunakan adalah Structural Equation Model (SEM). Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa variabel social media marketing activity dengan user engagement dan perceived value berpengaruh positif sedangkan tidak berpengaruh positif terhadap variabel self-brand connection, variabel self-brand connection tidak berpengaruh positif terhadap perceived value dan user engagament, variabel user engagement tidak dapat memediasi pengaruh social media marketing activity terhadap self-brand connection, dan variabel perceived value dapat memediasi pengaruh social media marketing activity terhadap self-brand connection.