P emahaman mengkonsumsi bahan-bahan organik menghasilkan kehidupan yang lebih sehat adalah hal yang popular di kalangan masyarakat. Itulah sebabnya, beberapa tahun terakhir berkembangnya gerakan untuk meningkatkan produk pertanian yang bebas dari unsur pestisda. Kesadaran tentang bahaya yang ditimbulkan oleh produk non organik menarik banyak konsumen dan produsen untuk mendukung pengembangan makanan organik. Selain itu, tesis ini membahas apakah ada dampak yang signifikan dari health motivation dan green motivation terhadap consumer attitude. Selanjutnya, penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki pengaruh positif consumer attitude terhadap intrinsic and extrinsic attributes of perceived quality, serta intrinsic and extrinsic attributes terhadap willingness to pay. Dan pengaruh langsung consumer attitude terhadap willingness to pay. Data diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada 180 responden yang pernah melihat sayuran organik dengan label "Organik Indonesia". Hasil empiris dari penelitian ini menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) untuk menguji data. Hasil pengujian hipotesis menunjukkan pengaruh yang signifikan dari health motivation dan green motivation terhadap consumer attitude, consumer attitude terhadap intrinsic and extrinsic attributes of perceived quality, intrinsic and extrinsic attributes terhadap willingness to pay, dan pengaruh langsung dari consumer attitude terhadap willingness to pay. Selain itu, produsen sayuran organik harus menunjukkan kepada konsumen bahwa mereka memiliki kesadaran terhadap kelestarian lingkungan, seiring dengan bertambahnya distribusi sayuran organik.