P Penelitian ini berujuan untuk menguji faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan konsumen untuk mengeluarkan uang lebih pada produk yang ramah lingkungan dengan menggunakan coolness sebagai mediasinya di industri apperal. Oleh karena itu, penulis menggambarkan hubungan antara pemasaran yang ramah lingkungan, brand coolness, dan kesediaan pembeli untuk membayar. Sebuah survey online dilakukan dengan sampel 220 konsumen yang beragam. Data analisis menggunakan model persamaan structural kuadrat terkecil parsial. Hasil menunjukan bahwa persepsi pemasaran ramah lingkungan secara langsung memengaruhi brand coolness terhadap brand apperal, serta brand coolnes secara langsung membantu pemasaran produk ramah lingkungan untuk membuat persepsi konsumen akan membayar lebih untuk barang yang lebih ramah lingkungan. Survei ini terutama didistribusikan kepada kaum muda. Oleh karena itu, generelisasi temuan untuk kelompok usia dan lainnya terbatas. Manajer yang berperaktik dapat memanfaatkan perkembangan global untuk mengurangi kontribusi limbah dalam pemasarannya dengan menggunakan medium digital. Persepsi positif dalam pemasaran suatu brand sangat penting untuk meningkatkan ketersediaan konsumen untuk membeli produknya.