P Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh playfulness dan consumer innovativeness terhadap advance-purchase intentions melalui self-congruity pada produk smartphone. Sebuah model konseptual diajukan dan diuji dalam konteks produk smartphone.Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 230 responden dimana kriteria responden yang dibutuhkan untuk dapat menjawab kuesioner yang disediakan adalah responden yang pernah melakukan kegiatan pembelian diawal. Analisis data dilakukan dengan menggunakan analisis Structural Equation Model (SEM).Hasil penelitian ini menunjukan bahwa: playfulness berpengaruh positif dan signifikan terhadap self-congruity, consumer innovativeness berpengaruh positif dan signifikan terhadap self-congruity, self-congruity berpengaruh positif dan signifikan terhadap advance-purchase intention, consumer innovativeness berpengaruh positif dan signifikan terhadap advance-purchase intention.