I Industri perawatan kulit di Indonesia mengalami pertumbuhan signifikan yang didorong oleh peran media sosial dan preferensi konsumen Generasi Z dan Milenial terhadap produk kecantikan. Penelitian ini menyoroti isu-isu utama, yaitu peran kredibilitas influencer, daya tarik influencer, dan ulasan pelanggan daring dalam memengaruhi sikap konsumen, serta dampaknya terhadap kesadaran merek, loyalitas merek, dan niat pembelian ulang. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi hubungan antara elemen-elemen tersebut guna memahami bagaimana strategi pemasaran berbasis influencer dapat memengaruhi perilaku konsumen, melalui pendekatan kuantitatif dengan survei terhadap 209 responden yang mengikuti influencer kecantikan dan membeli produk yang direkomendasikan. Selanjutnya data yang ditemukan dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) guna menguji hipotesis hubungan antar variabel. Temuan penelitian menunjukkan bahwasannya kredibilitas influencer dan ulasan pelanggan daring memiliki pengaruh signifikan terhadap sikap konsumen, yang kemudian berdampak pada peningkatan kesadaran merek dan loyalitas merek. Namun, daya tarik influencer tidak menunjukkan pengaruh signifikan terhadap sikap konsumen, yang menunjukkan bahwa elemen estetika tidak selalu menjadi determinan utama. Selain itu, kesadaran merek berpengaruh positif terhadap niat pembelian ulang, sedangkan loyalitas merek tidak signifikan dalam memengaruhi niat tersebut. Penelitian ini memberikan kontribusi akademik dalam memahami perilaku konsumen di era digital dan menawarkan wawasan praktis bagi perusahaan untuk memaksimalkan efektivitas strategi pemasaran berbasis influencer di industri kecantikan yang semakin kompetitif.