P Penelitian ini bertujuan untuk menganalis pengaruh Brand Love terhadapBrand Advocacy melalui Brand Engagement in Self-Concept. Data yang diperolehmenggunakan teknik purposive sampling yaitu penyebaran kuesioner kepada seluruhkonsumen brand fashion yang melakukan pembelian produk Zara dan H&M yangberjumlah 200 responden. Penelitian ini menggunakan alat analisis StructuralEquation Model (SEM). Rancangan penelitian ini yang digunakan adalah adalah ujihipotesis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand Love berpengaruh positifterhadap Brand Engagement in Self-Concept, serta Brand Love dan BrandEngagement in Self-Concept berpengaruh positif terhadap Brand Advocacy.Implikasi bagi manajer yaitu toko retail brand fashion sebaiknya mengembangkan personality pada brand fashion nya dan membuat paduan style untuk menunjukkankepada konsumen cara mengenakan atau menggabungkan produk brand fashiontersebut, serta melakukan review dan memberikan testimoni positif terhadap suatuproduk brand fashion. Agar konsumen dapat mencintai brand fashion tersebut danmembentuk konsep diri konsumen masing-masing yang secara langsungmenyebarkan hal positif terhadap brand fashion tersebut.