I Indonesia pada tahun 2022 menempati posisi teratas di pasar Asia Tenggara dalam ekonomi digital dan memberikan kontribusi enam persen dari total produk domestik bruto. Lonjakan berbelanja melalui live streaming yang terjadi secara global, mempengaruhi perubahan perilaku konsumen Indonesia. Konsumen Indonesia diketahui memiliki tendensi untuk melakukan pembelian impulsive. Pertumbuhan live streaming meningkatkan persaingan ketat antar perusahaan dan merek yang melakukan perdagangan pada platform e-commerce melalui live streaming. Perusahan penyedia jasa live streaming dan penjual dalam live streaming berlomba untuk mengambil peluang, menjadikan sesi live mereka menjadi yang paling interaktif, dengan tujuan untuk saling merebut konsumen pengguna live streaming dan meningkatkan tendensi impulse buying yang tercipta di dalamnya. Tujuan penelitian ini adalah mengeksplorasi sejauh mana interaksi dan komunikasi yang dilakukan dalam suatu perusahaan atau merek pada saat live streaming, dinilai efektif dalam perdagangan live streaming dan dapat mempengaruhi konsumen untuk memiliki kecenderungan pembelian impulsif melalui perananan immersion, perceived usefulness, perceived enjoyment dan purchase intention di dalamnya. Pada penelitian ini menggunakan non-probability sampling dengan teknik purposive sampling. Data dalam penelitian ini dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan 266 sampel. Hasil dalam penelitian ini adalah adanya pengaruh positif antara perceived interactivity dengan immersion, immersion dengan perceived usefulness dan enjoyment, serta purchase intention dengan impulse buying tendency, namun immersion dan purchase enjoyment tidak berpengaruh terhadap purchase intention. Penelitian ini memiliki manfaat terhadap perusahaan platform e-commerce sebagai penyedia perdagangan live streaming dan merek atau pedagang yang melakukan perdagangan melalui live streaming untuk melihat berbagai variabel yang menjadikan sesi live streaming menjadi yang paling interaktif, dengan tujuan untuk dapat merebut konsumen pengguna live streaming dan meningkatkan tendensi impulse buying konsumen saat menonton sesi live streaming.