M Maksud/tujuan: Kondisi dimana terjadinya perubahan iklim dan kerusakan ekosistem membuat masyarakat dunia sadar pentingnya melestarikan lingkungan. Perusahaan kosmetik pun, juga ingin mengambil peran dalam melakukan upaya pelestarian lingkungan. Sehingga, dibutuhkan pengetahuan mengenai green purchasing behavior, agar perusahaan dapat melakukan promosi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui variabel-variabel yang mempengaruhi green purchasing behavior, serta menyelidiki hubungan antar variabel tersebut.Desain/metodologi/pendekatan: Penelitian ini mengambil data dengan metode non-probability sampling, dengan cara menyebar kuisioner kepada 285 pengguna produk kosmetik ramah lingkungan yang minimal telah menggunakan produk dua kali dalam enam bulan terakhir. Pengambilan sampel dilakukan secara cross sectional data, yaitu data diambil kepada banyak sampel dalam jangka waktu yang bersamaan, untuk menguji empat hipotesis. Pengujian hipotesis dilakukan dengan alat ukur structural equation model.Hasil: Menemukan keterkaitan antar variabel-variabel anteseden dari green purchasing behavior. Teori yang mendasari penelitian ini adalah the value-belief-norm theory. Manfaat: Penelitian ini dapat memberikan masukan terhadap produsen kosmetik ramah lingkungan dengan cara mengelola variabel – variabel yang mempengaruhinya